Nike : Comment les baskets sont passées du symbole de statut hip-hop au marché de masse – WWD

PARIS – Après avoir pris d’assaut les rues, les podiums et les magasins de haute couture, la sneaker débarque au musée, avec une exposition à Paris sur l’histoire des chaussures les plus démocratiques du monde.

« Baskets, les paniers entrent au musée ! ouvert mercredi au Musée de l’Homme, le musée parisien consacré à l’évolution humaine, avec une exposition de plus de 70 paires de chaussures, dont une paire de baskets Adidas, signées par la légende du tennis Stan Smith lui-même.

Mais plutôt que de faire appel à des sneakerheads aux styles rares et insolites, Aurélie Clemente-Ruiz, responsable des expositions de l’institution, a voulu expliquer les origines du phénomène qui balaie le monde, avec désormais 24 milliards de paires produites chaque année.

« Jusqu’à récemment, il y avait des gens qui portaient des baskets et appartenaient à un certain groupe social, et des gens qui n’en portaient pas. De nos jours, tout le monde les porte », dit-elle. « C’est complètement intergénérationnel et unisexe. La démocratisation des baskets signifie qu’elle affecte tout le monde sur la planète aujourd’hui. »

Une publicité vintage pour les semelles en caoutchouc Michelin.
Merci au Musée de l’Homme

L’exposition, qui se déroule jusqu’au 25 juillet, commence par une première publicité pour le fabricant français de pneus Michelin, qui produit toujours des semelles de chaussures en caoutchouc pour des marques telles que Under Armour et Camper. Une vitrine retraçant les origines du matériau contient une paire de petites chaussures en caoutchouc du XIXe siècle fabriquées en Amazonie.

“Nous voulions parler d’où elles viennent, pourquoi nous les portons et quel est l’avenir des baskets”, explique Clemente-Ruiz. “Nous ne sommes pas un musée de la mode ou du design, nous avons donc voulu nous concentrer sur la dimension historique et plus technique de la chaussure.”

Alors que les marques américaines comme Converse, Keds et Spring Court ont été les premières à proposer des chaussures de sport pour toute la famille, les baskets ont été popularisées par des athlètes comme la star du tennis française Suzanne Lenglen, qui a commencé à les porter dans les années 1920.

L’exposition présente également une paire de baskets Puma cabossées signées Serena Williams, un rappel de l’association précoce de la joueuse de tennis américaine avec la marque, qui a depuis été éclipsée par son partenariat avec Nike.

A travers des stars du sport comme Michael Jordan et ses fameuses baskets Air Jordan, lancées en 1985, le style a fait le grand saut dans la communauté hip-hop.

L’exposition présente la couverture du single “My Adidas” de Run-DMC de 1986 aux côtés d’une photo du groupe posant devant la Tour Eiffel, à deux pas du Musée de l’Homme, vêtu de survêtements à trois bandes et Superstar- baskets avec la languette tirée.

Après qu’un dirigeant d’Adidas ait vu des centaines de fans brandir leurs baskets lors d’un concert Run-DMC, la société allemande d’articles de sport a signé avec le groupe un accord de soutien d’un million de dollars, marquant le début de son affiliation de longue date au hip-hop.

“Depuis les États-Unis, la culture hip-hop s’est répandue dans le monde entier, y compris en Europe – et les baskets étaient donc portées en masse par les jeunes en Europe et surtout en France, alors qu’avant elle était vraiment réservée aux athlètes”, a déclaré Clemente-Ruiz. .

L’émission met en lumière l’un des pionniers de la scène française, Sidney Duteil, devenu le premier animateur noir de la télévision française avec une émission hebdomadaire intitulée “HIPHOP” sur la chaîne TF1. Parmi les invités figuraient The Sugarhill Gang, Kurtis Blow et Afrika Bambaataa.

« À l’époque, c’était révolutionnaire pour une grande chaîne de télévision française de diffuser une émission consacrée à la culture hip-hop, ce qui n’était pas du tout une tendance dominante », a déclaré Clemente-Ruiz. “C’était important pour nous d’en parler car il était en grande partie responsable de l’introduction du hip-hop dans les foyers français.”

La sneaker Balenciaga Triple S.
Photo de courtoisie

À la fin des années 1990 et au début des années 2000, les baskets étaient devenues des objets de consommation de masse. L’exposition met en lumière les styles indémodables de la Converse Chuck Taylor All Star à la Nike Air Force 1 et la Puma Speedcat, ainsi que les récentes déclarations de haute couture de créateurs tels que Demna Gvasalia chez Balenciaga et Virgil Abloh chez Louis Vuitton.

Parmi les styles Balenciaga exposés figurent le Triple S le plus vendu, le Track Runner et le Speed ​​Trainer en forme de chaussette. « Il y a un vrai élément de rallye et de reconnaissance sociale autour de cette marque en particulier, note Clemente-Ruiz.

Des sections sont consacrées aux collaborations, aux égéries des célébrités et aux contrefaçons, ces dernières comprenant une paire de fausses baskets Nike Mag Retour vers le Futur saisies par les douanes françaises, ainsi que des baskets à talons Nike Dunk argentées.

L’exposition aborde également l’innovation allant de l’impression 3D, avec le sur mesure Under Armour Architech 2016; la Nike Air Zoom Alphafly, qui a bouleversé la compétition sportive avec sa plaque en fibre de carbone réactive et sa mousse légère, et des conceptions durables de marques comme Veja et Le Coq Sportif.

Il aborde même le sujet du fétichisme des baskets, dont la pratique de détruire les baskets, comme en témoigne une paire de Stan Smith qui ont été découpées en morceaux puis brûlées au chalumeau. « Il y a aussi des gens qui s’enfilent en sniffant des baskets. Chacun a son coup de pied », a conclu Clemente-Ruiz.

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