Nike : L’économie derrière les sneakers (NKE, ADDYY)

Les baskets font partie de la culture populaire depuis que Converse a lancé les baskets en toile de Chuck Taylor en 1921.La technologie de pointe des chaussures d’entreprises de premier plan, telles que Nike (NKE) et Adidas AG (ADDYY), combinée à des conceptions influencées par les jeunes, alimente la demande de baskets, en particulier chez les jeunes consommateurs.

Les prix actuels des baskets au détail – qui varient généralement de 70 $ à 250 $ – reflètent une augmentation globale des coûts de fabrication et de marketing alors que les entreprises de baskets se font concurrence pour créer et maintenir des marques désirables pour leurs marchés cibles.Les célébrités et les réseaux sociaux jouent également un rôle important dans les prix de vente des baskets.

Coûts de production

Les entreprises de baskets, telles que Nike et Adidas, sous-traitent la production à plus d’un million de travailleurs dans des usines en Chine et dans d’autres pays du monde où les coûts de main-d’œuvre sont relativement bon marché. Par exemple, en 2014, Nike a déclaré 28,50 $ de frais généraux pour fabriquer et expédier une paire de baskets aux États-Unis. La ventilation des coûts de Nike comprend environ 27,50 $ par paire pour la main-d’œuvre et les frais généraux de l’usine chinoise, plus 1 $ de frais d’expédition.

Points clés d’apprentissage

  • Nike et Adidas réalisent une partie de leurs bénéfices en vendant des baskets à des prix supérieurs au coût de production.
  • La main-d’œuvre est un coût de production majeur, que les entreprises tentent de minimiser en utilisant une main-d’œuvre bon marché en Asie.
  • Une autre façon pour les entreprises de réduire leurs coûts consiste à utiliser des robots au lieu de travail manuel.
  • Les accords avec des athlètes vedettes et des célébrités peuvent aider les cordonniers à vendre des baskets avec un profit important.
  • En créant un buzz médiatique, alors que l’offre reste juste en dessous de la demande, les revendeurs de chaussures peuvent maximiser leurs profits.

Ces dernières années, la hausse des coûts de main-d’œuvre en Chine a eu un impact sur les marges bénéficiaires, et en réponse, certaines entreprises ont délocalisé leurs opérations de fabrication au Vietnam, en Indonésie ou en Thaïlande. De plus, les grands cordonniers déplacent constamment certaines tâches de production des travailleurs humains vers des robots afin de réduire les coûts de main-d’œuvre.

Partenariats de marque

Une partie importante de la valeur des baskets comprend le prix que les entreprises paient aux sponsors célèbres pour attirer les consommateurs et fidéliser à long terme. Dans les années 80 et 90, les fabricants de baskets ont collaboré avec des athlètes de haut niveau pour développer des chaussures conçues pour améliorer les performances athlétiques.Les chaussures hautes performances offraient également au consommateur régulier la promesse d’une qualité supérieure.

Les baskets Air Jordan de Nike, introduites pour la première fois en 1985, en sont l’exemple le plus célèbre et ont fait de Michael Jordan l’un des athlètes les plus riches du monde. Environ 20 ans après sa retraite du terrain de basket, la superstar du slam dunk a gagné 145 millions de dollars au cours des 12 mois clos en mai 2019, dont 130 millions de dollars de la marque de chaussures Nike.La marque Jordan de Nike comprend désormais Russell Westbrook, Chris Paul et des dizaines d’autres athlètes professionnels.

Alors que les jeunes consommateurs associent les baskets à la mode autant qu’au sport, les entreprises s’associent aux principaux créateurs de tendances en matière d’art et de divertissement pour concevoir et commercialiser des baskets. Par exemple, Adidas a signé un partenariat avec Kanye West pour fabriquer des baskets Yeezy Boost. Les baskets, au prix de 315 $, se sont vendues quelques minutes après leur lancement en février 2015, en grande partie parce que les passionnés ont pré-commandé les chaussures en ligne. Rihanna, Kendall Jenner et Jay-Z comptent des célébrités qui se sont associées à des cordonniers pour lancer des marques uniques.

La concurrence pour les ventes entre les principales entreprises de baskets fait également grimper les prix des baskets. Par exemple, Under Armour (UA) en plein essor a élargi un partenariat et un accord d’achat d’actions avec le joueur de la National Basketball Association (NBA) Stephen Curry.Les entreprises de baskets dépensent de l’argent pour des sponsors célèbres comme Kanye West et Stephen Curry, car leurs clients cibles sont prêts à payer des primes pour des chaussures qu’ils associent à leurs personnalités préférées du sport et du divertissement.

Réseaux sociaux et revendeurs

Lorsqu’une célébrité est impliquée dans une ligne de baskets en édition limitée, certains consommateurs les veulent, et ils les veulent à tout prix. Les réseaux sociaux contribuent à alimenter leurs désirs. Les collectionneurs privés font le buzz en publiant des photos des dernières sneakers sur les réseaux sociaux. Le marché de la revente alimente également la demande de baskets. Les revendeurs font généralement la queue devant les magasins physiques pour les éditions limitées afin de pouvoir les revendre en ligne à profit.

C’est un fait que les fans passionnés de baskets sont souvent prêts à payer un supplément important pour les modèles populaires. Par exemple, peu de temps après que les détaillants ont vendu les baskets Yeezy Boost en édition limitée pour 315 $, les passionnés ont payé jusqu’à 1 000 $ pour les baskets sur eBay. Les tendances des médias sociaux et l’impact des revendeurs indiquent que les entreprises de baskets peuvent maximiser leurs profits en produisant des quantités de baskets à des niveaux juste en dessous de la demande.